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雪莲红花补酒蕴生实录
作者：佚名 时间：2003-1-15 字体：[大] [中] [小]
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分 析
越来越多的广告中人认为，4P已成昨日黄花，新的营销已转向4C。过去企业的座右铭是：“消费者请注意”，现在已被“请注意消费者”所取代。下文讲述的便是一个活用4C占市场的营销实例。
文章内容：
一、背景资料及市调报告
1997年5月，新疆颐养堂保健品公司老总诚邀我全方位介入开发研制生产销售雪莲红花补酒。雪莲是天山神草，俗名雪莲花，生长在天山海拔2600～4000米的冰川缝隙中，耐奇寒、有很高的药用价值，哈萨克人称之为百草之王，草原上至今还流传着家有百草王，岁岁保安康的美丽传说。雪莲主治风寒风湿妇科等疾病，还能滋阴补肾壮阳等。
红花也是新疆一大特产药材，特殊的地理环境，蕴孕了新疆红花独特的药效。红花是活血通经、治疗跌打损伤、妇科等疾病的上乘好药。按正常推理，将雪莲红花等一些新疆地产珍贵药材合理组方配伍配制成药酒，应该很有市场。然而，审视笔者及合作伙伴21天对乌鲁木齐市200名目标消费者、30家商场药店营业员及６家批发商进行的市调结果，不由得让我们倒抽一口凉气。
调查显示，自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌为争夺新疆市场份额，在新疆天山南北进行广告狂轰乱炸，再加上相关品牌的保健品追求短期暴利的广告行为，使得67.5％的消费者对保健酒的真材实料缺乏可信度。有71％的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77％的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69％的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶150元左右，买不起；37％的消费者反映，保健酒质量不稳定，有较多负面效果；29％的消费者反映，70％保健酒的浑浊物多，口感变化大，饮用没有安全感。另外，新疆各大零售网点货架上，外来品牌的保健酒已有10多种，本地品牌也有数种，其中鹿龟酒、长寿长乐补酒、雪莲灵芝补酒三大品牌基本垄断新疆保健酒的市场。
透过调查报告反映出，消费者对保健酒的欲求和需要是：质量稳定、安全，疗效显著，价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。颐养堂老总捧着市调报告，双眉紧锁，沉默不语。我劝他放弃这一项目，原因是，现在的保健酒太多了，大家都挤在一座独木桥上能有多大前途。他的回答出乎我的预料。他说别人能干的，我为什么不能干，我要想办法，要全力以赴，比别人干得更好。他的态度非常坚决，显得很有信心，看来我只有学菲利浦了——让我们做得更好。
二、做好3C，彻底为消费者着想
首先，枪毙企业原先想从书店买几大本书找出一个配方，自己依葫芦画瓢研制生产的计划，必须聘请新疆著名中医专家和知名酿酒专家亲自研制，实打实地让消费者对产品研制、发明、制造工艺流程放心。这样做的好处：（1）让消费者彻底放心，专家研制的酒一定没问题；(2）企业可以长远发展；（3）持久保持产品质量。
然后，兵分两路。企业老总抓产品质量、疗效，具体工作就是聘请专家，租赁厂房。我的工作就是搞掂产品内外包装的样品设计，策划产品售中、售后服务，以及策划和消费者沟通策略。
几次头脑风暴会议下来，我们确定了内外包装的工作目标：（1）强调品牌个性。品牌个性是品牌的生命与灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来，她能给消费者一种既熟悉又有亲密朋友般的感觉。（2）突出文化，名牌的背后是文化认知。
具体操作中，我们是这样做的：
1.在瓶型选择上，坚决做到和现有面市的各类保健酒瓶型不一样，确定了类似国际著名品牌轩尼诗酒的瓶型。该瓶型比常用瓶型高5公分，又极具艺术感，显得高贵典雅，大方气派，视觉效果非常好。
2.酒盒设计上，大胆采用金黄色，在一大堆枣红色、血红色的保健酒堆里金黄色格外抢眼，消费者一眼就可瞄上；同时金黄色还赢合了消费者求富贵、求吉祥的心理。
3.酒盒的正顶端最上方是酒的注册商标，紧挨商标下面是酒名，酒名下面是一行字：谨以此酒献给关心健康充满爱意的人们。这行字凹凸印制，让它跳出来。后来的市调表明，有一部分消费者就是冲着这句话才买雪莲红花补酒而放弃买其他品牌的。
4.我们还给雪莲红花补酒设计了一条红领带，外观像一个精致的书签，这条红领带是套在瓶颈上的。文字内容是详细介绍该酒研制发明人，以及该酒适用人群，一物两用，企业既做了广告，消费者还可留作书签。
5.我们还特意设计了一个非常精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制酒的工艺，以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内，送给消费者一个意外的惊喜。一般消费者都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，也方便了消费者。
6.我们为500ml的单瓶酒配套设计了两瓶一装的手提袋，以及充满喜庆、大方得体的礼品盒酒包装。为了解决消费者提出的被打开的酒由于没有瓶塞容易散发掉的问题，酒瓶采用了加长型高档防伪瓶盖，不仅酒不会散发掉，而且还显得高雅、高档，解决了消费者的后顾之忧。
就在包装设计工作快要收尾的时候，企业老总喜滋滋地跑来告诉我们，他请来了3位新疆大腕级的专家。
3位专家的加盟，彻底壮大了该公司的科研力量。他们分工明确，但又密切合作，从原材料的购进、设备选择、工艺流程设计、样品生产，样样做得科学、高效、精当。
在酒的口感调试中，经数十位目标消费者进行口感感应，最终选定了该酒药香浓郁、先苦后绵柔香甜的口感风格。 3位专家多次表示，酒的质量、疗效就是他们的心血，他们决不会拿他们一辈子的英名开玩笑。
产品是没有什么问题了，一切都是按照消费者购买诱因去做的。
10月初，包装精美、极具个性色彩的500ml雪莲红花补酒面市了，每瓶酒零售价为92.5元。经销商见了产品后，纷纷称赞有特色，有风格。据商场营业员反映，上货当天，3位竞争品牌的老总看后，爱不释手，掏钱买走研究去了。
接着企业开展了两项特别服务：（1）针对产品功效原理、服后效果、消费者身体不适等症状，开展昼夜定时医疗咨询服务；（2）为了消费者购买的方便性，开展厂价不收服务费送货上门服务。
劳特朋的4C理论最难做的恐怕就是他的最后1C——沟通了。
三、沟通的本质是服务
要做好沟通，首先就是要找到产品卖点，卖点找准了，沟通的方式也就好确定了。
卖点怎么找呢？那就是找出产品品牌的个性特点，找出消费者在其他品牌中想买却买不到的资讯来。这样一分析，雪莲红花补酒的卖点就出来了。
1.卖专家。雪莲红花补酒是由本地知名专家研制开发的，企业在本市，它的最大卖点就是３位找得见、看得清、摸得着的赫赫有名的专家。据调查，在众多地产保健酒企业中，还没有哪家具有这样的专家优势。内地涌来的品牌倒是有宣传宫廷秘方、产品发明人的，但是对消费者来说太远，没有亲切感，可信度低。这几位名副其实重量级的专家是雪莲红花补酒的灵魂，其他地产品牌只能望其项背，内地知名品牌也只能感到远水解不了近渴。
2.卖工艺。雪莲红花补酒的生产工艺虽没有国有大企业气派，但也不失为科学、严谨、有序、整洁。从原材料的选配、下药、泡制、渍取、口感调试、静止、装瓶等整个制酒过程，让摄像机一拍，或让消费者代表一一参观，消费者不就彻底相信产品了吗？
3.卖价格。劳特朋4C理论中的一大Ｃ就是规劝企业忘掉定价策略，赶快了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。对保健酒而言，我们已经做了大量的市调，有69%的目标消费者希望保健酒的价格能在百元以下，这就是告诉我们，消费者购买保健酒真心愿意付出的成本在百元以下。我们给雪莲红花补酒定的出厂价是每瓶75元，市场统一零售价为每瓶92.5元。这一价格比内地知名品牌长寿长乐补酒（每瓶169元）的市场零售价便宜76.5元，比神蜉酒（148元）便宜55.5元，比地产较有知名度的雪莲灵芝补酒（103元）便宜10.5元。雪莲红花补酒的出厂价、市场零售价非常符合消费者购买心理，极具竞争力。
4.卖服务。据调查，不管是内地知名品牌，还是地产品牌，基本上还没有开展昼夜医疗咨询、厂家送货上门服务的业务。劳特朋大师传授的4C理论之三就是规划企业应当思考购买的“方便性”。
5.卖产品本身的特色。该酒从研制到成品，全是按照消费者购买的诱因去做的。与众不同的瓶型，金黄色的酒盒，情深意浓的一句话，一物两用的书签、电话本，既可当瓶塞又可当酒杯的加长高档防伪瓶盖，这一切都是在其他品牌中找不到的。
6.卖功效诉求简单。众多补酒在宣传功效范围上似乎什么病都能治，消费者看后不相信。雪莲红花补酒虽说富含36味中药，对很多病症都有比较好的效果，但不能人云亦云，宣传上得突出重点，简单明了。新疆是个高风寒地区，风湿是一大常见病。几经讨论，我们决定将功效宣传定位在两点上：一是补肾，二是治风湿。这样通俗易记，该酒的其他功效印在产品的说明书上。
卖点有了，接下来就是怎样将以上卖点巧妙地宣传到消费者心里去。
在询问企业老总能拿出多少资金用到同消费者沟通上的时候，老总面露难色：账上只有近10万元钱。
10万元，在媒体传播费年年涨价的今天，实在太少了。
苦思冥想，没有好结果，我索性逛商场去。来到商场保健酒柜台，恰巧有一保健酒厂家业务员抱了一大摞子企业印刷的小报来到柜台，要求营业员替他发放。营业员随口对业务员说的几句话给了我启发。她说，我给你说了多少次，你们的小报千篇一律，没有新意，全是老一套，自吹自擂，消费者一点也不相信，我发了，也是白发，你还是抱回去吧。营业员快人快语，一点也不给他面子。业务员满脸涨得通红，只是说：求你了，我们企业实在没钱做广告，只有出这种最省钱最省事的小报。我转身找到几位买保健酒的顾客，询问他们对小报的态度。有的说，小报宣传方式还可以，关键是形式和内容不够吸引人。有的说小报不能在商场发，顾客是到商场来买东西的，好不容易挤了点时间逛商场，那有时间看小报，左手接右手不扔才怪呢。要发小报，最好到家属区去发，老年人最爱看。听完这些话，我就像大热天喝了一罐冰镇饮料——好爽。看来“消费者请注意”和“请注意消费者”真是两个本质不一样的营销观。
沟通策略之一：小报搭桥引路
小报文案之一
1.正面1/4版面的报头是一句套红的粗黑体字“先不要扔，其实你扔的是888元”。报纸刊头的标题是吸引消费者的眼睛，通常情况下消费者决定看与不看这张宣传小报只在乎他们接触主标题的那一瞬间。很多企业产品的宣传小报刊头全是产品名，消费者瞅一眼，就知道这是宣传某一产品的广告，故没有兴趣再读下去，不管内容好与不好，他就一个态度—扔。正是了解到这一点，我们才一反常规，以此标题为由头。 2.头版头条这样写到：尊敬的读者朋友，您好！我们知道，您见到收到这种宣传形式的小报太多了，请您别急着扔，用10分钟的时间，耐心读完这张小报，我们相信您会有所喜悦、有所收获的。我们是颐养堂保健品公司，为了宣传我公司的雪莲红花补酒，为了尽快让更多的消费者了解和喜爱雪莲红花补酒，公司开展了以下活动：
a.凡是姓名中带有雪莲红花4个字中任一字者，只要是成年人，有工作证或有离退休证、军人证、伤残证的，而且还必须有身份证，凭两证及携带这份报纸，可到我处领取精美影集一份（价值25元）限额1500名，早到早领，领完为止。
b.凡是能在此小报中找出6处印错或者6个错别字句，或者能给雪莲红花补酒编出和同类产品不一样的6条广告语，或者能回答6个雪莲红花补酒问题者（问题在背面右下角），赠送精美影集一份。本款内容参与者必须采用书面形式，每人只能享受本款内容中一项赠送服务，限额3500名。答案自送我公司或邮寄均可。早到早领，领完为止。没有享受到赠送影集的参与者可参与抽奖活动。
c.本次活动，由四维律师事务所提供法律监督。
d.此次赠送活动，企业一一登记编号，定时进行公开摇奖。一等奖１名，奖金888元；二等奖３名，奖金300元；三等奖100名，奖雪莲红花补酒1瓶。
e.本次组委会名单以及注意事项等。
说明：这篇文章的目的之一是增强这张宣传小报的可读性、趣味性，之二是针对该酒目标消费者进行知名度广告宣传。
3.正面版的余下版面内容是以轻松活泼的语言，讲清讲透雪莲红花补酒的6大卖点。在这部分内容里将3位专家的个人照片、获奖证书照片一一登出，借专家之名宣传酒的品牌。
4.本张小报背面的主要内容：
a.雪莲花及红花的传说、产地、功效，并配上两花的照片。
b.从故事中精选出的3个笑话。
c.关于风湿、肾虚的科普文章。
d.承诺离退休人员、残疾人、教师、军人、下岗职工凭有效证件到本公司购酒，每瓶享受优惠30元。
e.公司地址的详细路线图等等。
顺便还说两句，影集5000本到厂家订购，每本只须7.2元，我们要求厂家在影集的封二、封三印上雪莲红花补酒的产品原理、适应症、服务质量承诺。此外，还在影集的封二正上方印上取悦消费者的一句话：尊敬的朋友您好，我们非常有缘，雪莲红花补酒将我们紧紧相连。红花还需绿叶扶，希望您能常常关注雪莲红花。衷心祝愿您好运常在，健康幸福，心想事成。人们都有一个共同的特点，得了奖、得了便宜爱显示，我们追求的就是这种效果。5000本影集，5000个家庭，还有他们的亲朋好友，宣传效果、宣传力度就出来了。我建议企业采用比街上发的小报好一些的纸张，双面套红印刷小报20万份，每家每户投递，不准沿街散发，不准到商场、药店散发，不准多发、少发，必须监督到位，乌鲁木齐约有30万户人家，小报不会发重。
从发小报的第二天起，公司热线电话便非常多，来领影集、送回答问题答卷的人络绎不断，老年人参与的非常多，要求优惠购酒的人也非常多。不到一个月，公司就收到回馈信件3大酒箱，售酒12007瓶，销售额80多万元，彻底解决了企业后续资金严重短缺的大问题，而该项费用支出不到75000元。
小报文案之二
开张大吉，趁热打铁。我又给企业设计了一份小报，大八开，双面套红，报头标题是“虽然我不熟悉您，但是让我谢谢您”。主要内容：
（1）答谢活动参与者，购酒者；
（2）企业郑重推出6项承诺：
a.坚持精益求精，决不以次充好，保证做到成份、口感、功效始终不变；
b.4小时内保证厂价送货上门，不收任何服务费；
c.一代名医、雪莲红花补酒发明人、著名中医专家王多让教授，每星期一、星期五进行义诊服务；
d.凭防伪瓶盖购酒每瓶优惠30元（必须饮用过）；
e.发现有假冒雪莲红花补酒者，将给予重奖；
f.离退休人员、下岗职工、教师、残疾人长期享受优惠30元服务。
这两份小报的推出，在乌市居民区引起了轰动。据说，有的小区以前从来不让派送小报，可是，只要听说是发红花补酒的小报，小区的门卫非要替发不可，原因是红花的小报实在，有活动、有意思。
沟通策略之二：电视专题提高品味
在老百姓眼里小报不值钱，电视才够派。产品上了电视，那才叫有档次，企业才有实力。我们一反传统，选择了两个表达能力比较强的目标消费者当电视专题片主持人，还找了两位目标消费者当见证人，重点拍摄3位专家，并找了两位消费者介绍专家的各种荣誉、科研成果以及对雪莲红花补酒倾注的心血。此外，还把酒的6大卖点通过摄像机镜头一一展示清楚。最后，又向消费者提了5个有奖问答。
1.酒是哪3位专家辛勤劳作的结晶？
2.酒有哪些特色？
3.酒有哪两大功效？
4.酒的注册商标是什么？
5.酒适合哪些人饮用？
为了节约播出费用，专题片放在当时全国颇为火爆的电视连续剧《刘罗锅》中插播。 广告讲的是以奇取胜，以正求合。宣传小报有奖活动以新奇的形式，使雪莲红花补酒成为人们街谈巷议的话题。电视专题又进一步给消费者灌输了这一理念：酒是专家们同心协力，付出心血的结晶，是企业精益求精，专门为消费者制作的高档保健酒。
沟通策略之三： 让专家和消费者亲切对话
基本上，每个广播电台都设有一个健康类节目，我们让这3位专家走进播音室，每周三次定时和消费者进行情感沟通对话。重点回答消费者针对有关病症、酒的工艺、酒的功效原理、企业开展的特别售中及售后服务等，详详细细地和消费者进行沟通。同时还承诺，凡是打通热线电话进行咨询的，赠送精美影集一份。
采用电台嘉宾主持的目的，就是进一步强化雪莲红花补酒是专家造的，质量可靠，完全可以放心饮用。
沟通策略之四：巧用有奖明信片
12月中旬，我建议企业购买5000张邮电发行的有奖明信片，并将这些明信片全部寄送给前几次积极参加雪莲红花补酒各项活动的目标消费者。 其目的有三：
1.借新年到来之际，向目标消费者表达企业对他们的深情问候和祝福。这样做可以向目标消费者传递一种资讯，企业始终把消费者放在心上。
2.通过明信片，再次为雪莲红花补酒做了一次旅游广告。明信片抄好之后，被送到邮局。它将被邮局的三层工作人员看阅，一是支局工作人员，二是总局工作人员，三是投递员。投递员最终将明信片送到目标消费者所在单位传达室，明信片在传达室呆上半天或一天，这样又有一批人看到，到了目标消费者手里，至少明信片已经被传达3次了。目标消费者再将明信片带回家中或单位，又会有一些人看到。这一整个过程无疑是给雪莲红花补酒做了一次旅游广告。
3.向目标消费者暗示，新年到了，走亲访友，购买礼物，雪莲红花补酒是非常好的送礼佳品。
沟通策略之五：争做中国第一补酒
通过前期沟通策略，雪莲红花补酒在乌鲁木齐红起来了，市民们基本知道了雪莲红花补酒的来龙去脉。商场药店销售量节节上升，直逼连续两年销量第一的某地产品牌。让雪莲红花补酒摆脱地域性名牌的影子？这时离元旦只有27天了，制作品牌形象广告片，对于争夺元旦、春节市场来说，已经来不及了。各电视台都有天气预报这一栏目，而且收视率极高，于是我便建议企业在乌鲁木齐市7个电视台天气预报栏目中上版块广告，每个电视台上两个版块，每块就播一句话“雪莲红花补酒，争做中国第一补酒”。这句话的真正含义是向消费者暗示这样一个资讯，雪莲红花补酒肯定有实力。有实力才有自信，才有雄心。这样一喊，就把雪莲红花补酒同其他品牌的保健酒在消费者内心区隔开来。 沟通策略之六：礼仪小姐进入商场
元旦前20天，我们又招聘培训了30名20～25岁的礼仪小姐，培训内容主要是：雪莲红花补酒的6大卖点，消费者礼仪接待，产品原理等等。12月20日将这30名小姐分送各大零售网点，协助商场营业员做好以下工作：
1.把雪莲红花补酒放入柜台比较显眼的地方。
2.将礼品盒酒摆在柜台上，因为其他保健酒品牌没有礼品盒。
3.进行免费品尝。
4.做好其他方面的工作。
礼仪小姐进入柜台有以下目的：
1.展示酒的形象，进一步提升酒的品牌。
2.哪家企业先进入柜台，哪家企业就占有优势，先进入可以阻挡其他品牌的促销员进柜台。通常情况下，商场只安排一家。
3.进一步和营业员沟通好关系。每一个厂家的业务员都有这样的体会，哪家企业和营业员关系搞得好，哪家企业的产品就卖得好。
4.元旦、春节是一年当中销售最旺之时，两节期间一天的销售收入是淡季一两个月的收入总和。我们的真正目的是想让礼仪小姐全力与消费者沟通，介绍礼品盒雪莲红花补酒。
大年初二，颐养堂老总到我家拜年。他说，产品脱销了4次，大年三十库房就空了，20000盒礼品盒酒卖的特别快，商场营业员都说我们企业有眼光，生产了礼品盒，特受消费者欢迎。如果我们还有10000盒也会一销而空。您给我们创造了4个月研制生产，3个月收回投资，3个月获利的奇迹。
1998年雪莲红花补酒新疆市场占有率达到44.4％，居市场销售量第一。
1999年，由国家统计局新疆城市调查大队、新疆自治区消费者协会联合对新疆23个市县白酒、滋补酒、内衣、食品等项目的消费者抽样调查认定，雪莲红花补酒的知名度、满意度是滋补酒类消费者首选品牌，稳居销量第一宝座。
4C理论，真正地创造了市场奇迹。